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新零售之下,人货场必须重构

2018-05-08 14:37 来源: 用户投稿

 

新零售模式

  自从布局新零售以来,阿里在这个领域的动作频频。

  据资料显示,截止2017年底:

  天猫与品牌落地各城市的智慧门店已达到10万家﹔

  盒马全国门店数达46家,1500万城市居民入住“盒区房”﹔

  超过350座城市开通了支付宝城市服务﹔

  口碑和饿了么已覆盖全国2000多个市县本地生活服务体系﹔

  全国51家银泰百货覆盖各大城市商圈;

  双11客流、销售同比增长超50%。

  近日,阿里又提出“打造新零售之城”的概念。

  这些举动,让传统零售企业家们惶恐,而更让他们不安和焦虑的,是无法入局。

  为此,锌财经专访了重构零售实验室(RRL)联合创始人、《重构零售》作者王晓锋,试图将其对传统零售商,如何布局新零售的思考和逻辑,清晰地展现出来。

新零售模式

  在接触各个零售企业家时,我发现传统的零售企业有很强的危机感,他们纷纷觉得,倒霉的日子要来了。

  “新零售”也好,“无界零售”也罢,这是大势所趋,但概念依然模糊,很多企业家焦头烂额,该从哪里入手呢?

  “是不是要建新零售团队?”

  “是不是要建大数据?”

  “是不是要采购智能硬件?”

  我懂他们的焦虑,因为他们不知道哪一步能动,哪一步先动,哪一步不能动,会不会动错。

  零售的变革和重构是毋庸置疑,因为有两股力量,倒逼着零售界不得不重构。

  一个是新兴消费的崛起,让爆款品牌或商品的的周期大幅缩短。

  实际上,不管是消费升级、降级还是分级,本质都是消费驱动。消费是经济增长的主要推动力。

新零售模式

  人们对新兴消费的需求往往是爆发式的,所以有了社交电商,如拼多多、云集等平台的迅猛崛起,有了网红品牌和品类,需要排队等位3、4小时的喜茶、哥老官美蛙鱼头餐厅,快速流行的脏脏包、帝王蟹等品类……使得新兴消费,从开始萌芽到快速活跃的时间周期大幅缩短。

  另一个是技术升级。

  技术代表的是新兴消费背后新场景的改造能力,新兴消费是需求特征,技术则是实现能力。

  需求和能力交叉之后,能衍生出很多满足消费者的新交付方式,比如扫码支付、人脸支付等。

  而交付方式能演化和重构出新的场景。尤其是互联网企业,最擅长的就是用技术改造场景,当互联网巨头并购线下零售企业后,第一个动作就是从场景开始入手,用技术改造消费体验,用技术重塑供应链。如无人店、无人收银、智能购物车、刷脸购,分钟级别的新物流等。

  这两种力量结合在一起的时候,零售的边界被拓宽放大,零售模式发生了很大变化,无法预测未来。

  这种变化,使那些传统零售企业感到无力,因为玩法与过去完全不一样,甚至竞争对手都变了,就如康师傅、统一从来没想过 ,竞争对手不是今麦郎,更不是白象,竟然会是外卖平台!

新零售模式

  美团是做外卖的,滴滴是做打车的,两者井水不犯河水。然而忽然有一天,一则“滴滴骑手招募令”在网上曝光,打车起家的滴滴,竟然要和美团抢送餐的业务了!

  过去企业比较封闭,只关注竞争对手,线下零售商只需要把店选好,位置好,生意就好。

  但现在,特别是电商加入以后,门店的定义改变了,原来是卖东西的销售场景,现在可以成为一个分仓,变成了一个体验中心、配送中心。新零售时代下,门店原来可以给用户提供了一个更柔性的供应链,可以让消费者离店后,随时订随时送,无时不刻满足用户需求。

  传统零售转型新零售的重构思维,从哪里入手?

  新零售其实就是更高效率的零售,更有效率的为顾客创造价值,同时提升企业自身资金效率。

新零售模式

  我们实验室研究了大量的零售案例,推演出了“重构零售三段论”(解构-重构-创构),目的是通过重构零售效率,来解决当下传统零售企业的转型升级难题。

  重构零售的核心,就是重构效率,通过重构人、重构货、重构场,最终让顾客用最短的时间,最快的速度,最近的距离实现“所见即所得”。

新零售模式

  说起重构人,不得不提的,是达芙妮,五年前的达夫妮,市值高达195亿,截止2018/4/29日,达芙妮市值已跌至6.68亿,快跌到原来最高市值的一个零头了。

新零售模式

  我有一个朋友,曾在达夫妮工作了很长时间,这些年一起伴随着企业成长,2009年写了一本书——《从9亿到179亿》,离职后,他便帮一些零售企业做咨询和培训,将达芙妮的方法论讲给其他企业听,那个时候,光单个企业咨询,就能过百万。

  现在回头再看,达芙妮早已风光不在,方法论也随之黯淡,就这么几年的时间,市场变迁、知识迭代之快,远超我们的想象。

  同样,如今在各大市场都能见到的一家卖鞋的品牌——热风,10多年前我就是它的常客,在我看来,热风是一家精选品类的零售店,它迎合了年轻人的需求,今天进店再看,仍有新意,依然吸引当下年轻人的目光。

  热风从门店到形象,到消费者的接待,始终关注消费者的需求,所有的场景都跟着时代变化不断创新,到今天,发展的还不错。

  如此转变,背后的核心在于能否洞察消费者的需求,进而进行重构。一个以消费为核心的消费者主权时代,所有的商品、交易与服务,都应该是以人为本的重构。

  其实重构人,对内是重构企业的组织、工具,提升团队的效率;让一个组织可协同更多工作,这种创新的管理模式,将传统的直线职能制打散、重组,就如韩都衣舍以产品小组制为核心的单品全程运营体系,以3~5人的小组为核心,企划、摄影、生产、物流等相关业务环节来配合,将运营组织最小化,实现产品“多款少量,以销定产”。

  小组就像一个内部的小微公司,小组提成也会根据业绩提成的公式来核算,核心指标包括业绩完成率、毛利率和库存周转率。

新零售模式

  类似的,孩子王的“人客合一”模式,让每个店员须管理350名会员,其80%的销售都来自会员,会员转化率高达76% ,可以说孩子王的人效,在国内零售业是非常高的。

  对外则是重构顾客和消费关系。让顾客从“低频消费(一次购物)→ 高频消费(多次购物)” ,“从购买单品类→ 购买多品类”,如小米,顾客从购买手机开始,到提供其他如小米盒子、音响、充电宝、电饭煲、空气净化器、扫地机器人的科技产品,甚至拉杆箱、被子、枕头等家居产品,为用户提供了他们从不曾听说的独特新品。所以,他们经常会去门店,看看那里又有了什么好东西。

新零售模式

  顾客和消费关系的重构具体要怎么做呢?

  这是一系列的动作。

  如果每个顾客只购买一次产品,对零售企业来讲是很难生存的,所以通常讲复购,有了复购,消费者与商家的联系就从交易型就变到了关系型。

  最终决定一个企业的最核心竞争力,是单个顾客的贡献率,只有这样的零售企业才有价值。

  现在卖货的多少,并不能判断未来能卖多少。

新零售模式

  从货的角度,一方面,重构产品供应链来提升企业品效,通过技术升级在仓储配送、经销到消费者购买决策等环节来提升效率,进而提升企业品效;然后,再从用户需求洞察到采购环节,提升顾客消费品效。

新零售模式

  例如名创优品,以需求倒推资源配置,商品流转时间为21天,产品更新时间为7天,是品效制胜的代表。

  重构产品供应链的核心是以客户为中心,从原来供应链到需求链的转变,价值链条更倾向于 “客户—组织产品—交付”。典型的例子就是红领在“C2B”基础上升级的“C2M”模式。

新零售模式

  另外一方面重构产品价值链,来提升消费品效。

  在重构产品价值链方面,我们有三个词:一是产品;二是爆品;三是跨品。核心是突破货的边界,最后形成为顾客创造更好生活的解决方案

  产品是基本形态,前提是必须有价值,才能叫得上产品。

  现在所有企业家关心的,是如何做成一个爆品,我们实验室成员观察了星巴克、小米mix手机、褚橙、优衣库的摇粒绒、小罐茶等企业的爆品元素,提炼了成就一个爆品的五要素——产品质量 、产品颜值 、文化内涵、科技元素、产品附加值。

新零售模式

  但成为爆品之后,下一步要怎么做呢?要做跨品。

  跨品就是要跨品类,品种跨界融合 ,品类按需延伸。

  最有代表性的企业,就是无印良品,就是让你的家居,或者说你的生活所需,从办公用品到洗浴用品,它全都有。无印良品将用户体验和服务纳入到门店中,与咖啡餐饮、文化艺术、时尚美容等等行业跨界融合,为消费者打造全新一站式体验性的社交化场所,提供一套完整的追求质朴生活的解决方案。

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  另外网易严选也是如此,它不仅突破了商品边界的局限,拓展“产品+酒店”的模式,实现了商业形态的进化 。

新零售模式

  重构货就是打破产品品种及品类边界,优化重组商品与服务的产业链,形成为顾客创造更好生活的解决方案。

新零售模式

  线下线上的场景被打破,进入无边界时代。

  如每日优先的30分钟到家,30米到店。你分不清线上线下,因为在它那里买,比去菜场更便捷。

  门店仓储化,已经把线下触角伸到,离消费者最近的地方了。今天,实体门店不再是简单的售货中心、仓配中心,而是顾客的社交中心和体验中心,这让实体零售的内在逻辑发生了本质的变化。

新零售模式

  盒马30分钟3公里0元,起送的不仅是生鲜产品,今年3月份,盒马成人用品“盒尔蒙”频道正式上线,用户已经可以通过盒马App买到成人用品,实现“30分钟必达”。

  传统零售是有形的场,如专卖店、超市、购物中心等,通过动线和陈列货架让消费者可以快速找到产品。电商是无形的场,让人在移动端完成对商品的选择。而各种新技术的应用,对“场”进行了重塑和改造,延伸出更加多元的场景。

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  三个关键词:定人、定货、建场,能够帮助重构场。

  “定人”是什么呢?首先要知道消费目标群体是谁,对中国企业来讲,这点是非常重要的,我们今天都讲2C,也就是需求端,从消费者倒逼制造端,才能精准的判断消费者所需要的产品。

  “定货”,就是要对应人的需求,产品是场景的解决方案。

  “建场”要考虑这部分人群的生活轨迹是什么,95后与90后、80后、60后生活轨迹,是完全不一样的,要围绕他的生活轨迹来建一个场。

  不仅如此,我们可以打破空间的局限性,拓宽产品的辐射范围,如盒马的物流+配送,用盒区房来定义商圈、延展产品的承载方式,如711库存永远在路上,用以节省线下货架的空间。

新零售模式

  有了场景后,就可以做很多内容的运营,形成空间建设+内容运营+社群裂变。

  内容运营在场景内是非常重要的,不运营消费者没有感知;

  场景体验可以从根本上激发互动参与,进而形成需求和流量;

  内容产生购买意向链接,进而利用社群引爆产品,社群是驱动爆发的利器。

  社群电商交易量呈爆发式增长:

  拼多多去年1-10月用户增速,5次超过30%;蘑菇街微信群推广,2017年双十一44%成交来自微信分享,不到3个月新增 1000万新用户。

  重构人、货、场的逻辑,要基于企业知人、知货、知人数据的获取,处理和搭建能力。

  如今,面临如此多元复杂的消费场景,真正让传统零售企业家们焦虑的是:一眼望过去,没有人会干这事,没有数据能力,没有场景的搭建能力。

  而传统零售企业,不管愿不愿意,能不能入局,要想生存,还是要重构零售,顺势而为。

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