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名酒品牌均参与到次高端之争 舍得将成为大赢家?

2018-03-22 15:34 来源: 用户投稿

 

  创势而动,顺势而为,创势乃舍,顺势为得。自2017年以来,茅台、五粮液等名酒企业率先走出行业调整,纷纷重启“千亿规划”,其大单品纷纷破千且市场反应良好,单品千元以下留下巨大的市场空间,尤其是300元到700元的次高端价格带。冲击次高端,占领大众消费升级的新高地,成为名酒企业、省级龙头企业的新战略。茅台、五粮液等一线酒企的系列酒,洋河、剑南春、舍得酒业等二线酒企的主力产品,均参与到次高端之争。问题来了,舍得会不会成为大赢家?

  冲击次高端,不止于新时代的伟大,重要的是实力的比拼。笔者认为,得益于名酒回归的大趋势、消费升级的大跨越、年份基酒的大储备、营销模式的大创新及生态酿酒的大未来,舍得品牌会成为本轮行业复苏的大赢家。

  名酒率先复苏推动了舍得的快速增长。自2012年行业调整以来,不少名酒企业业绩下滑,大单品价格下跌甚至腰斩,二级市场更是惨淡。2016年,以茅台、五粮液等为代表的名酒企业率先走出行业调整,市场零售价看涨、二级市场股价看涨、经销商信心看涨,在2017年表现的尤为明显。正是在茅台、五粮液等名酒龙头的带领下,名酒率先走出行业调整,此时内功扎实的舍得酒业,又得到企业改制后的赋能而如虎添翼。在名酒复苏的风口下发展进入快车道,随着重点市场占有率、次高端产品智慧舍得推出等战略的逐步落地,舍得会迎来新一轮增长。

  品牌赋能迎合了消费升级的趋势。消费升级是伴随着经济发展而来的消费迭代,消费更好、更贵及更有价值感的产品,逻辑上是个相对缓慢的过程。结合国内特殊的国情,主流消费者实现换档,移动多屏成为传播主渠道,纷纷加速消费升级的速度。再加上酒驾入刑、健康饮酒等理念深入人心,少喝一点为健康,喝好一点,喝少一点成为主流,消费者自觉不自觉的会选择价格更高一点,价值感更强的白酒。舍得推出的智慧舍得,致力于成为白酒行业次高端的领军品牌,传播中国智慧,打造文化国酒。舍得内涵不仅是当代社会精英成就自我的处世哲学,更是一种胸怀天下的中国智慧。贴合了中国文化复兴的主旋律,匹配了消费人群不断努力向上的精神。

  基酒储备保障了次高端产品的品质。常言道,巧妇难为无米之炊,放到酒水行业而言,只有具备足够大的基酒产能及年份基酒储备,才能生产出足够多优质的中高端产品支撑其市场的快速扩张。名酒缺货、断货进而涨价,是因为名酒产能的增长速度远远低于人们向美好生活进军的速度。舍得品牌的成功,归根于对品质的坚持和良好的储备,历年储备下来的高端陈年老酒多达十几万吨,领先于全国其他名酒企业。如四川省酿酒研究所总工程师杨官荣所言,酒是陈的香,中高端浓香白酒需要使用老酒调味,老酒资源并不是任何浓香白酒企业都具备的,老酒的调味属性不可复制,经老酒调味的中高端浓香白酒是稀缺的。

  新营销拉近了产品与消费者的距离。移动互联时代,消费者的注意力不再集中于电视、广播、平媒、网站等传统媒介,更多的集中在移动多屏的新媒体上,比拼到最后是优质内容的创造力。2015年前是以销为主体的时代,2016年后是以营为主体的时代,舍得的颠覆营销正迎合了新时代的发展趋势。2017年,《舍得智慧讲堂》成为舍得链接消费者的超级IP,让数千万的消费者加深了对品牌的理解,对舍得文化的理解,对中国智慧的理解。2018年,舍得酒业携手梦东方集团全力打造大型诗乐舞《大国芬芳》,用中国的、民族的艺术语言讲诉中国酒文化和酒故事,实现全中国乃至全世界共享中国酒文化之美的美好愿景。《大国芬芳》不仅契合了人民对美好生活的追求,而且契合国家弘扬、发展与创新中华优秀传统文化的战略。

  生态酿酒引领酒业未来发展的方向。生态,原本指生物在自然环境下生存和发展的状态,如今延伸为商业形态或人与自然和谐相处的至高境界。生态酿造是未来发展的方向,2001年时,酒界泰斗沈怡方先生在“中国酿酒工业生态园建设研讨会”上发言,舍得酒业代表了中国白酒的发展方向。其实在沈怡方先生高度评价其生态酿酒之前,舍得酒业早在上世纪80年代末到90年代初便率先提出生态酿酒和生态化经营理念,并且一直践行生态酿酒,始终奋斗在实现天、地、人和的道路上。客观上讲,舍得酒业是中国生态酿酒的倡导者、引领者。2008年舍得定义的“生态酿酒”术语被纳入国家标准《白酒工业术语》,规范了行业对“生态酿酒”的认识。随着越来越多的酒企加入生态酿酒的行列,舍得酒业成为酒业生态酿酒的领军者。

舍得酒

  名酒纷纷冲击次高端,酒业次高端的心智之战已然不可避免。洋河凭借“梦想”,泸州老窖借助“历史”,剑南春借助“传承”,舍得将“文化”聚焦为“智慧”,以中国智慧为内核,以文化元素为外在表达。心智之战,赢家将借名酒回归的天时,川贵金三角的地利,创新营销的人和,去赢得、去感知、去认同市场和消费理念。舍是智慧的主动出击,得是智慧的水到渠成。次高端之争,胜负不言而喻。

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